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解析丨中小品牌如何打破“长不大”“做不强”的魔咒?

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经过20多年的改革与发展,民营经济愈发欣欣向荣、百家齐放。但其实目前我国民营小企业的成长状况并不尽如人意,中小品牌普遍存在“长不大”“做不强”的现象。

为什么中小品牌普遍“长不大”“做不强”?主要原因有三:

l 抓不住主要问题。抓不住最本质的问题,盲目抓次要问题,越抓越乱

l 找不到核心竞争力。不清楚核心品牌价值,无法对外传播,而消费者更加感知不到

l 不重视品牌体系建设。东一锤子,西一棒子,营销战法不成体系,越打品牌,品牌越乱。

没有做好这三个主要原因的探索,多数中小品牌的品牌发展之路容易受到桎梏。那么,已经深陷品牌困境中的中小品牌如何才能“长得大”、“做得强”?

有果必有因,壮大品牌的第一步便需要寻找“是什么阻碍了品牌的发展”。

一、寻找桎梏品牌发展的核心原因

2019年6月份,有这样一个中小品牌找到采纳,告诉我们,他们的品牌与产品面临着激烈的同质化竞争,发展之路举步维艰。

企业旗下品牌——吻荷,是一个定位于女性专业私密护理品牌。其产品——吻荷贴是一款用于女性私密保养、改善女性妇科问题的保养护垫贴作用原理是将含有中药成分的贴经由人体大穴——会阴穴,通过温热的体表温度,透皮吸收使药气借由毛细血管直达体内各部位,改善体内微循环系统。产品共有两个系列——暖宫系列、洁阴系列。

由于品牌没有知名度、产品功能及包装同质化严重,吻荷贴在销售一段时间后出现了销售覆盖面窄、经销能力弱、产品自用不销等问题。

在对行业、市场、竞品进行深入分析时,我们发现私密养护贴行业由于进入门槛低、市场监管力度小,大小厂商质量参差不齐的产品纷纷涌入市场,同时行业企业营销思维缺乏,一时之间,品牌与品牌、产品与产品之间“借鉴风气”盛行

吻荷养护贴产品品质虽然高于同类品牌产品,但也沦陷于“同质化”漩涡之中——吻荷贴很难被市场消费者识别到,品牌也很难被消费者记住。

面对吻荷呈现出的一系列问题,采纳团队快速梳理出两个核心问题:

1)品牌定位雷同——品牌形象不突出导致品牌形象模糊,消费者无法感知并记住

2)产品结构设计不科学——产品缺乏独特卖点,消费者不易识别,也阻碍产品行销

二、寻找差异点,区隔竞品

要聚焦品牌的核心竞争力,首先要对行业市场进行全方面分析

分析之后,我们发现大多数女性私密养护品牌向消费者传递的产品功效都很多,然而说的人多了,消费者更加不知道怎么选了。

我们决定回到原点进行思考,为什么吻荷贴具有这样的功效,为什么可以帮助女性缓解各种不适?我们找到了看似很浅显但是很核心的点——吻荷贴的“中药养疗”特性才是这类私密养护贴的精髓所在,同时“中药养疗”也存在着一些利好的市场趋势:

1)中医药认知度提高——消费者越来越重视健康问题,中医药养疗接纳程度逐步提高。

2)中药外用迎来黄金时代——由于垫剂类是通过药物对特定部位、穴位刺激进行调理,其存在植物纯天然属性、副作用少、无创伤等特点

3)振兴传统文化的时代背景——“支持中医药事业传承创新发展”已被列入国家近年重点工作任务。

同时,我们发现一个机会突破点——“中医药养疗”由于其“养疗”的普适性,健康市场潜力巨大。然而市场上大多数竞争品牌过于放大“私密”的产品属性,而忽略了养护贴的核心技术是中国传统文化的智慧结晶——本草养疗。因此,吻荷将聚焦“中国传统智慧——中药外用,本草养疗”这一方向来区隔竞品

聚焦核心优势,完善品牌体系

找到品牌核心竞争力只是品牌规划中的第一步,我们还需要趁热打铁完善整个品牌价值体系塑造。顺着“中药外用,本草养疗”的思路,采纳需要寻找吻荷自身是否存在其差异化区隔点,来作为支撑。在对吻荷品牌、产品进行梳理时,我们发现与竞争对手相比,吻荷有三大核心竞争优势:

1)专业的中医养疗体系——养疗专家遵循中国传统中医养疗体系,将中草药据四气五味归经,按君臣佐使配伍成方

2)严苛的炮制工艺——不同的药材采用不同的炮制工艺,区别于其它粗暴的磨粉制贴

3)足量的药材用量——每1000克中药材仅制4贴

根据采纳的聚焦原则,我们聚焦吻荷的“中医药养疗体系、专药专炮制、用药足”三大核心优势,将“吻荷”定位为“国学智慧,本草养疗”,为吻荷冠上“中医妇科养疗专家”的品牌名片。借力其定位,吻荷跳出“女性私密小市场”,辐射“女性健康大市场”。

同时,根据采纳的钉子原则并结合吻荷贴“用药足”的核心产品优势,创意吻荷的品牌主张——“每一贴八倍本草”以品牌定位为创意中心原则,为吻荷塑造超级IP形象与升级LOGO操作旨在对品牌进行升级,对品牌形象进行延伸。

基于用户需求洞察做产品规划

品牌归根结底要以产品作为其载体,要面向用户传播,以用户的需求为中心。因此,在产品规划阶段,品牌需要洞察消费需求并以此作为产品结构规划的依据。

在对女性私密养护贴的消费者进行调研时,我们发现不同的女性消费群体有不同需求点需要满足:

Ø 青春期少女——缓解痛经的需求

Ø 孕龄期白领——排除毒素的需求

Ø 熟女期辣妈——卵巢保养的需求

Ø 更年期大妈——延缓更年期的需求

而市场上大、小品牌几乎都沉浸在自家产品是“灵丹妙药”,有“包治百病”的神奇功能之中,而忽略了不同消费群体有具体的消费需求。因此,在产品规划方面,采纳站在用户的思维上进行思考,规划出四大产品系列并提炼其核心价值点,让消费者清晰、快速地了解并选择合适的产品:

Ø 青春期少女——缓解痛经的需求——暖宫系列——“

Ø 孕龄期白领——排除毒素的需求——排毒系列——“

Ø 熟女期辣妈——卵巢保养的需求——抗衰系列——“

Ø 更年期大妈——延缓更年期的需求——延更系列——“

在产品包装方面,吻荷始终延续以品牌定位“国学智慧,本草养疗”为主线及设计创意源点,设计大方简洁。同时,为了呈现品牌形象的一致性,产品全系列采用“莫兰迪”色系,增强吻荷的文化底蕴。

通过层层分析、环环相扣,采纳成功帮助吻荷抓住桎梏品牌发展的的两大主要问题,聚焦品牌核心竞争力使吻荷在同质化中走出自己独特的一条道路。同时,通过合理规划产品线,满足了不同消费群体的需求,扩大了吻荷的产品线与销售面。通过一系列规划,采纳为吻荷拨开了制约品牌发展的荆棘。

采纳,让老虎飞起来!

采纳公司简介——

深圳市采纳品牌营销顾问有限公司是由中国著名品牌营销专家、首届“中国十大策划人”朱玉童创立,总部在深圳,拥有北京采纳,上海采纳,厦门采纳,长沙采纳及东莞采纳五家分支机构。自1995年成立以来,以“让老虎飞起来”的精神,为客户提供全案品牌营销咨询目前拥有超300多人的智慧团队凭借自身专业的营销管理知识、丰富的数据案例平台,超凡的智慧创意,为企业提供了优质的咨询服务,打造了众多的驰名品牌,帮助企业实现业绩超千亿

采纳为客户提供——

市场诊断与调研、营销战略规划、品牌规划、产品规划、渠道与商业模式规划、整合传播规划、新媒体传播规划、VI设计、产品包装、线上线下传播物料设计、店面设计、招商策划、营销管理构建等全品牌营销服务。

采纳服务的部分客户——

采纳先后服务国际级企业6家,中国五百强近70家,上市公司百余家,中小型企业数千家,80%以上的品牌当年的营业额数倍增长,采纳25年助力企业实现超千亿业绩增长。

食品酒类:青岛啤酒、燕京啤酒、五粮液、衡水老白干、长城干红、乌江、君乐宝奶粉、白象集团、黄老五、麦轩食品、卡士牛奶等。

服饰及连锁类:都市丽人、红领集团、流行美、百丽、南极人、全棉时代、修正药业、万泽医药、千金药业、维也纳酒店集团等。

家居建材类:美的、安吉尔、方太、海尔、九阳、万家乐、苏泊尔、布雷尔利、左右家私、芝华士沙发、飞宇门窗、鲁西化工、皇明太阳能等。

其他类:中国移动、华大基因、中国平安、嘉宝莉漆、隆力奇、同仁堂、大运摩托、艾比森、重庆盐业集团、帝豪汽车等等。
采纳文化及战略——

采纳愿景:世界一流的创意产业集团;

采纳定位:大师级品牌营销全案咨询公司,专注企业业绩增长;

采纳使命:创造并传播世界先进理念,打造大师级品牌;

采纳核心价值:咨询创意一体化。

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